Reizen naar Morgen, is dat geen andere naam voor ‘duurzaam toerisme’? Een nieuw etiket met een lindeboom erop voor wat in essentie de doelstellingen van duurzaamheid zijn: aandacht voor het milieu (planet), voor de mensen (people) en voor de ondernemers (profit). Allerminst, zo leert het gesprek met Griet Geudens, coördinator Kwaliteit-duurzaamheid bij Toerisme Vlaanderen en Kristof Lataire, projectleider Reizen naar Morgen. Reizen naar Morgen is globaler dan duurzaam toerisme, het gaat veel breder dan de toeristische sector en is eigenlijk eenvoudiger.
Interviewer: Bruno Paternoster
Wat betekent duurzaam toerisme? Welke lading dekt de vlag ‘duurzaam toerisme’ volgens jullie?
Griet: Laat ik proberen samen te vatten hoe ik het de voorbije 20 jaar aan iedereen heb voorgesteld. Duurzaam toerisme is in essentie een evenwichtsoefening binnen de toeristische sector om economische groei te combineren met respect voor de mens, het milieu en de lokale cultuur van de gastregio. Toerisme zou geen negatieve impact meer mogen hebben op de natuur en de samenleving. Kenmerkend voor duurzaam toerisme is dat het zich beperkt tot het toerisme. Het is een denk- en doe-proces van toeristische partners om tot een kwaliteitsvollere toeristische ontwikkeling te komen, dankzij een evenwicht tussen economische baten, ruimtelijke lasten en maatschappelijke draagkracht. Het uitgangspunt beperkt zich dus tot het toerisme, rond de tafel zitten enkel toeristische partners. En het economisch adagium dat er groei moet zijn, blijft de leidraad van duurzaam toerisme. Nochtans weten we al lang dat economische groei die teert op niet-hernieuwbare grondstoffen, nefast is voor de planeet. Begrijp me niet verkeerd, de schade beperken is vandaag nog altijd een ambitieuze en levensbelangrijke doelstelling. Maar zo ambitieus is het nu ook weer niet, precies omdat het zich beperkt tot het toerisme.
De basis van duurzaam toerisme is nochtans veel breder en ze staat nog steeds als een huis. Ik heb het dan over het rapport van de Club van Rome, ‘The Limits to Growth’ uit 1972 en het VN-rapport van de Brundtlandcommissie uit 1987, ‘Our Common Future’. Die teksten gaan veel ruimer. Gelukkig zijn we de laatste jaren toerisme terug gaan bekijken binnen het geheel van duurzame ontwikkeling. Dan kan je de 17 Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties als kader nemen. En dat is sowieso al een betere, bredere benadering dan die van het duurzaam toerisme. Dan plaats je toerisme in een breder, meer holistische kader.
Kristof: Dat klopt, wat je ook vaak merkt is dat mensen duurzaamheid herleiden tot het louter ecologische. Dan verengen we duurzaam toerisme tot de milieuaspecten van toerisme. Nochtans maken economische en sociale duurzaamheid er wel degelijk deel van uit.
Griet: De acties die passen binnen duurzaam toerisme blijven wel heel relevant. Onze ecologische voetafdruk verminderen, duurzame mobiliteit, efficiënter ruimtegebruik, korte keten, welzijn van werknemers, sociaal toerisme, zoals onze inspanningen voor ‘Iedereen verdient vakantie’ …. Dat blijft allemaal bijzonder belangrijk. Wel zien we al enkele jaren een verschuiving in het denken. We komen uit een periode waarin alle aandacht gericht was op de negatieve gevolgen van het toerisme. De definitie van duurzaam toerisme werkte dat cynisch genoeg mee in de hand, want die richtte zich net op die negatieve impact, en hoe we de schade konden beperken. En dan zien we dat heel wat academici, uit heel verschillende wetenschappelijke hoeken, opriepen tot een andere aanpak. Zelfs de wetenschapper van het model Planet Profit People, John Elkington zag hoe zijn oorspronkelijk goed bedoeld model gebruikt werd als excuus en bijhorende negatieve impact verder te zetten. Onder andere bedrijven en organisaties konden immers aantonen dat zij ‘duurzaam’ werkten. Er werd immers ‘gecompenseerd’, Het was een vrijgeleide die leidde tot het omgekeerde van wat het model als doel had. Daarom distantieerde hij zich van zijn eigen werk, iets wat zelden gebeurt bij academici. En net als vele anderen, pleit hij nu voor een veel ruimere benadering. Een visie waarin je erkent dat alles samenhangt en afhankelijk is van elkaar. Een visie waarin je erkent dat elke ingreep op het ene een enorme impact heeft op het andere, en waar je dus voortdurend elkaar in balans moet houden om in leven te blijven. In dat voortschrijdend denkproces hebben enkele academici het concept van de ‘flourishing destination’ geïntroduceerd, een positief verhaal. En daarin konden wij ons bij Toerisme Vlaanderen goed vinden. Voor mij blijft duurzaam toerisme nog altijd een goede basis. Het was een goede opstap, maar het was te eng om te geraken waar we nu staan met Reizen naar Morgen.
Daarmee is alvast duidelijk hoe het concept van de florerende bestemming eigenlijk is ontstaan uit het duurzaam toerisme. Wat is dan kenmerkend voor Reizen naar Morgen? Waar verschilt Reizen naar Morgen van duurzaam toerisme?
Kristof: Reizen naar Morgen is een positief verhaal: Reizen naar Morgen is opnieuw op zoek gaan naar de meerwaarde van toerisme. Een proces waarin we bovendien iedereen betrekken. We gaan nu op zoek naar wat de meerwaarde van toerisme kan zijn voor de bezoeker, de bewoner, de ondernemer en voor de plek zelf. En met die plek is nog een heel belangrijk principe van Reizen naar Morgen verbonden: we vertrekken van de ziel van de plek en de bezieling van de mensen die er wonen of de plek hebben vorm gegeven. We willen ook graag dat bewoners trots kunnen zijn op hun plek. Een ander belangrijk aspect van Reizen naar Morgen is ‘ontmoeting’, bijvoorbeeld tussen bewoner en bezoeker. Die ontmoeting kan onder meer het gevolg zijn van een gedeelde passie. Ook dat is een richtinggevend principe van Reizen naar Morgen, om mensen te verbinden via hun passies. Dat kan een passie zijn voor de koers, voor erfgoed of de natuur voor kunst. Veel mensen delen hun passie graag, willen er met anderen over spreken, gaan ervoor op reis. We streven er nu meer naar om mensen te verbinden via wat zij betekenisvol vinden. Om bezieling aan bezieling te koppelen. Of om mensen die betekenis zoeken, betekenis te laten ontdekken. Ook dat biedt meerwaarde.
Griet: Het grootste verschil is misschien wel bij het doel te vinden. Vroeger was het doel toerisme, weliswaar op een zo duurzaam mogelijke manier. Nu is het doel de florerende bestemming, en toerisme kan een middel zijn om daartoe te komen. Daardoor gaan wij ook andere partners betrekken en ons samen afvragen of toerisme een goed middel is om de bestemming te laten floreren, en zo ja: hoe. Daardoor stellen we ons vanuit toerisme toch een beetje bescheidener op. We hebben een hoger, gemeenschappelijk doel, samen met veel verschillende partners. Nieuw is dus ook dat we in cocreatie gaan kijken hoe toerisme kan bijdragen aan die florerende bestemming. Daardoor zal Toerisme Vlaanderen ook zijn werking aanpassen. We zullen bijvoorbeeld andere KPI’s en meetinstrumenten hebben, met meer aandacht voor kwalitatieve aspecten naast kwantitatieve. En de bewoner krijgt een prominentere plaats. Vroeger richtte Toerisme Vlaanderen zich vooral op de bezoeker, hoe beleeft de toerist de bestemming, en op de ondernemers en de publieke sector. De bewoners worden nu ontzettend belangrijk. In onze visie moet iedereen meerwaarde ondervinden van het toerisme. De onderzoeken naar de draagkracht van het toerisme in steden waren op dat vlak de eerste stap.
Kristof: Nog een principe van Reizen naar Morgen is het combineren van verschillende betekenisvolle activiteiten die ontmoetingen laten ontstaan. En dan denk ik bijvoorbeeld aan Het Predikheren in Mechelen dat vorige zomer is opengegaan. Dat is de nieuwe hoofdbibliotheek van Mechelen, maar ook een coworking place, een brasserie, een meeting locatie, een cultureel centrum, een tuin om te verpozen. Op dezelfde plek zijn heel veel verschillende activiteiten mogelijk, in het gerenoveerde klooster of erlangs. Dat overstijgt het concept duurzaamheid. Een vergelijkbaar voorbeeld is de herwaardering van de korte keten. Dat is een instrument van duurzaam toerisme, maar kan dat ook perfect breder toepassen als basisprincipe van Reizen naar Morgen om tot een florerende bestemming te komen. want het gaat over de lokale gemeenschap die meerwaarde ondervindt van het toerisme.
Is Reizen naar Morgen wel economisch leefbaar?
Kristof: Reizen naar Morgen gaat over meerwaarde. En inkomsten genereren voor lokale gemeenschappen is nog steeds van grote waarde. Dus laat over de economische waarde van toerisme in het kader van Reizen naar Morgen geen misverstand bestaan. Economisch leefbaar is een interessantere vraag. Het is een en-en-verhaal, niet of-of. Deze coronacrisis is bijvoorbeeld een moment om onze toeristische sector te herdenken. Heel wat ondernemers zullen hun zaak moeten herdenken. Of je nu overheid, baanbrekende bewoner bent of ondernemer, je kan acties ondernemen om toerisme duurzamer te maken. En dat kan niet alleen op ecologisch vlak. Ook voor de economie en de samenleving biedt Reizen naar Morgen handvaten om het anders aan te pakken. Ook voor de ondernemer biedt dit verhaal meerwaarde en kansen om te floreren. Het is net door al die principes te combineren, dat we een economische omslag kunnen maken die de slagkracht van de ondernemer kan verhogen. Als wij de ondernemer kunnen overtuigen om zich te verbinden met de ziel van een plek, en om mee het verhaal van die plek te vertellen, dan zullen bezoekers specifiek naar die ondernemer komen, precies omdat hij dat doet.
Griet: Ondernemers van de toekomst zijn wendbaar, veerkrachtig en moeten holistisch denken. Zij zien niet alleen hun eigen onderneming, maar streven naar partnerschappen, zodat ze opgenomen raken in een groter geheel. Als je in verbinding staat met heel veel partners, dan kan je er samen uitkomen. Reizen naar Morgen staat groei trouwens niet in de weg, maar het hoeft niet altijd en het is nooit het doel op zich. Wat telt is hoe je vandaag efficiënt kan werken en samen verschillende meerwaarden beogen. Je ziet bijvoorbeeld meer hybride vormen in toerisme, waarbij de toeristische ondernemer zich niet langer richt op één doelgroep of één thema. Je ziet dat in de meetingindustrie, met locaties die meetings combineren met andere activiteiten of belevingen, maar evengoed in de horeca. Hotels die zich sterker integreren in hun omgeving en de lokale gemeenschap. En dat loont, dat zie je ook tijdens de huidige crisis. Want wie heeft in deze crisis de horeca het meest gesteund? Dat was de bewoner, niet de internationale toerist. Je ziet dat goed bij bestemmingen die heel afhankelijk zijn van internationaal toerisme. Als er dan iets gebeurt, ben je gezien. Dus dat moet toch een les zijn voor de toekomst. We moeten (toeristische) ondernemers breder en innovatiever laten denken over hun ondernemingsplan. Dit kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat bepaalde ondernemingen, die enkel hun broodwinning halen uit internationale toerisme, voorbereid zijn als die internationale bezoeker niet meer komt omwille van een pandemie of een aanslag.
Kristof: Reizen naar Morgen kan ondernemers, maar ook lokale overheden, andere denkpatronen laten zien, waardoor ze andere keuzes durven te maken. Het kan hen bijvoorbeeld laten inzien dat niet alleen de internationale bezoeker belangrijk is, maar ook onze bewoners zich ontpoppen tot bezoekers. Door principes van Reizen naar Morgen te integreren kan je bewuster manieren vinden om het toerisme op gang te houden. Mochten we onze bewoners meer connecteren met onze regio, dan zou ons Vlaanderen Vakantieland-gevoel vergroten. We zouden dan niet enkel trotse bewoners hebben, maar tegelijk ook bezoekers uit Vlaanderen die trots worden op hun regio en er graag in reizen. Met andere woorden: bewoners en bezoekers die zich verbonden voelen met hun regio en die willen ontdekken. Met een trotsere kijk op onze bestemming had de bewoner zijn eigen plek misschien al langer de moeite waard gevonden en was het evident om elders in Vlaanderen op ontdekking te gaan. Ik bedoel: de aandacht en investeringen in de principes van Reizen naar Morgen zullen op langere termijn iets opleveren, daar ben ik van overtuigd. Door in te zetten op betekenis geven, maak je een product of dienst waardevoller en dan mag je er ook wat meer voor vragen.
Wat betekent dat: de positieve kracht van toerisme? Hoe herken je die positieve kracht? Kan je daar voorbeelden van geven?
Kristof: In 2018 heeft Toerisme Vlaanderen een grootschalig luisteronderzoek uitgevoerd bij 1600 Vlamingen en internationale bezoekers. Dat heeft heel duidelijk getoond hoe een ervaring, een beleving of een ontmoeting op reis, mensen de rest van hun leven kan bijblijven. Mensen halen uit reizen een positivisme of transformerende kracht die soms een stukje hun leven kan veranderen. En het positieve primeert. Minder dan 10% van de honderden impactvolle reiservaringen die mensen vertelden, waren negatief. Dat toont volgens mij heel duidelijk de kern en de meerwaarde aan van Reizen naar Morgen. De ziel van een plek, een betekenisvolle activiteit, een ontmoeting kan veel naar boven brengen. Die transformerende elementen zijn een belangrijk gegeven in de filosofie van Reizen naar Morgen.
Griet: Die positieve kracht zie je ook in de resultaten van de bewonersonderzoeken die Toerisme Vlaanderen de voorbije jaren in verschillende kunststeden, en zopas ook in Ieper, heeft uitgevoerd. Driekwart van de inwoners is het toerisme in de eigen stad zeer genegen. Slechts 6% is tegen. Toerisme brengt leven in de stad en het zorgt ervoor dat hun stad aantrekkelijker wordt, waardoor ze elf ook fier zijn op hun stad. Ook dat illustreert de positieve kracht van toerisme. Als je het op zo’n manier ontwikkelt, dat het aantrekkelijk is voor bezoekers, maak je bewoners trots. Op voorwaarde natuurlijk dat je ook rekening houdt met de wensen van bewoners en hen de kans geeft om bij de ontwikkeling van het toerisme betrokken te worden als ze dat willen.
Kristof: Ik ben ervan overtuigd dat de herdenking van Wereldoorlog I op verschillende vlakken de ogen heeft geopend voor de transformerende kracht van toerisme en bijgevolg voor Reizen naar Morgen. Dat heeft betekenis aan toerisme gegeven, of kijk naar het gemeenschapsgevoel dat rond Flanders Fields is gegroeid.
Een liedje van Johan Verminnen begint met ‘Ik wil zo graag de wereld zien…’ Zal dat met Reizen naar Morgen nog wel mogelijk zijn? Wordt Reizen naar Morgen niet eerder synoniem voor minder reizen, trager en dichter bij huis? Verschilt het daarin van duurzaam reizen?
Kristof: Mensen willen soms de ganse wereld zien. En ik vind dat dat nog altijd moet kunnen. Maar als er vanuit een bestemming betekenis en passie wordt aangereikt, dan kunnen we evolueren van telkens meer en ‘moeten’, naar betekenisvol bezoeken en reizen. Als een Amerikaan zot is van Brugge omdat hij houdt van ons erfgoed, dan moet je dat laten zien, omdat hij daar ‘echt’ voor komt. Dat betekent niet dat we mensen stimuleren om zomaar van hot naar her te vliegen, dat je ze bij wijze van spreken het vliegtuig zou laten nemen van Amsterdam naar Brussel om een uur of twee door Brugge te lopen. Maar mensen van over de ganse wereld onze bestemming laten zien, dat moeten we blijven doen, zij het op een andere manier. Die shift moet gebeuren. We moeten niet meer spreken dé Aziatische markt, we moeten het hebben over mensen in Azië met een passie voor Vlaamse Meesters of ons religieus erfgoed. Met hen moeten we connecteren.
Griet: De toetssteen is volgens mij of het een meerwaarde heeft voor iedereen. Dat begint bij jezelf. De vraag is de voorbije maanden zeker gesteld. Geeft het ons nog veel voldoening als we zo stressvol van het een naar het ander gaan? Velen hebben intussen gemerkt dat we ons ook goed voelen als we trager reizen in onze nabije omgeving. Dat neemt niet weg dat reizen mogelijk moet blijven. We zullen er wel meer over nadenken. Niet enkel over onze ecologische voetafdruk, ook over wat het betekent voor jezelf en voor de plek waar je naar toe gaat. Reizen blijft een recht. Maar we mogen ons wel de vraag stellen: hoeft dat shoppingweekend in het buitenland wel? Veel en verre vliegreizen maken aan (te) lage prijzen, daar willen we niet meer terug naartoe, dat levert te weinig meerwaarde op.
Welke mogelijke verwachtingen of behoeften van reizigers zal het concept van Reizen naar Morgen inlossen?
Griet: Als iedereen meegaat in het verhaal ga je dat als bezoeker voelen. De ontmoetingen gaan intenser en echter zijn. Als bezoeker ga je je minder ‘klant’ of ‘toerist’ voelen. Een grote markt, als centrum van een stad moet opnieuw een plek zijn waar iedereen gezellig samen komt; bewoners en bezoekers. Als we minder denken vanuit een ‘industrie’ gaan we het toerisme anders ontwikkelen, meer als een onderdeel van een groter geheel. Het zou toch fantastisch zijn als je je als bezoeker meer ondergedompeld voelt in een omgeving waar het goed is om te vertoeven, voor bewoner én bezoeker.
Kristof: De ontmoeting en de plek zijn voor de bezoeker zeer belangrijk als we kijken naar reiservaringen die bijblijven. Vaker dan activiteiten. Dus is het normaal dat we in de toekomst meer inzetten op het bewustmaken van de trotse bewoner en dat we investeren in betekenisvolle plekken. Waar je als bestemming betekenis kan aan geven, daar moet je mensen op connecteren. Uit het reputatieonderzoek weten we dat Vlaanderen in de eerste plaats geassocieerd wordt met havens en erfgoed. Wel, als er affiniteit is met erfgoed, dan moet je dat naar buiten brengen zodat mensen daar mee verbonden geraken, op een betekenisvolle manier. Kijk naar het nieuwe thema Natuur binnen het nieuwe toeristisch beleid van onze Minister Zuhal Demir. Er is jaren gezegd dat dit geen thema is voor toerisme want Vlaanderen heeft geen bergen. Hier kan je geen tochten maken met adembenemend uitzichten enzovoort. Terwijl je in Vlaanderen fantastische wandelingen kan maken in de bossen, kan fietsen langs knooppuntenroutes en waar je bovendien bijna altijd erfgoed én een café tegenkomt. Mensen met een passie voor natuur, die ga je daar mee weten te verbinden, omdat je ze aanspreekt op hun bezieling.
Kan je dat ook doen voor het bewonersperspectief?
Griet: Voor de bewoners zit de meerwaarde van Reizen naar Morgen onder meer in het feit dat hun plek aantrekkelijk wordt. We investeren niet enkel voor de bezoeker, het resultaat zal ook een meerwaarde hebben voor de bewoner. Dat verhoogt ook zijn trots en positieve houding tegenover toerisme. Het voordeel voor de bewoner kan ook financieel zijn. Veel mensen kunnen iets verdienen aan toerisme. Dat kunnen we vergroten door de principes van de korte keten toe te passen, waardoor meer lokale mensen en ondernemingen financieel beter worden van toerisme. Ook dat is een positieve kracht.
Kristof: Ik denk ook aan de positieve dynamiek die bijvoorbeeld de tentoonstelling rond Van Eyck op gang heeft gebracht bij de bewoners. Van Eyck heeft heel veel buitenlandse bezoekers naar Vlaanderen getrokken. Maar Van Eyck heeft ook veel weerklank gevonden bij de Gentenaars. Als we die campagnes en investeringen alleen gedaan hadden voor de bezoeker, dan had dat nooit zo’n vibe teweeggebracht. De stad heeft zeer veel creatieve ondernemers bij die Van Eyck-tentoonstelling betrokken. De lokale horeca, maar ook bedrijven die niet speciaal in het toerisme actief zijn, allemaal hebben ze zich laten inspireren en stimuleren om initiatieven te nemen, waardoor heel de stad het verhaal als het ware mee heeft vorm gegeven. Bewoners zijn aangemoedigd om die tentoonstelling te bezoeken. Het heeft veel meer teweeggebracht dan enkel voor de bezoeker. Ook het verenigingsleven heeft een incentive gekregen. Ik ken gezelschappen in het amateurtoneel die besloten ook iets te doen met Van Eyck, tot ver buiten Gent.
Griet: Vanaf nu zou er een mindshift moeten zijn waardoor je breder kijkt naar een toeristisch initiatief. Welke meerwaarde kan het geven en voor wie. Dat is een cocreatieve oefening die tot veel ideeën leidt die ook economisch een win-win kunnen zijn.
Kristof: Het voorbeeld illustreert ook de sociologische meerwaarde van Reizen naar Morgen. Er ontstaat zoveel meer dan toerisme. Het is een floreren van een gemeenschap en daar draagt toerisme aan bij. Reizen naar Morgen is dan ook meer dan enkel het verhaal van toerisme als middel. Ook erfgoed, natuur, cultuur, welzijn en andere domeinen kunnen een gemeenschap laten floreren. Zolang de gemeenschap zich niet enkel beperkt tot de bewoners en/of de ondernemers. Maar waar er ook gekeken wordt vanuit het bezoekersperspectief.
Bewoners en ondernemers laten stilstaan bij de bezoeker op zijn/haar plek kan ervoor zorgen dat er nieuwe inzichten worden opgedaan om de gemeenschap en een plek nog meer te laten floreren.
Als ik als toeristische organisatie (beleid, ondernemer, non-profit) duurzaam toerisme nastreef, volstaat dat?
Kristof: Duurzaamheid is alvast de perfecte opstap om het daarna anders te gaan bekijken.
Griet: Reizen naar Morgen is – meer dan duurzaam toerisme – een verhaal met een gemeenschappelijk doel waar iedereen bij betrokken is. Daarom zijn we er zo enthousiast over. In Reizen naar Morgen hebben we iedereen nodig. Samen kijken we wat het beste is voor een plek. Vanuit toerisme kunnen we onze expertise meegeven en uitleggen wat de mogelijkheden zijn. Als anderen daarin een meerwaarde zien kunnen we daar samen aan bouwen. De toekomst van het toerisme is duurzaamheid. Dat staat vast. Maar daarnaast gaan we het bredere verhaal bekijken. We keren terug naar de basis, en vragen ons af: wat is de ziel van deze plek, welke rol vervult ze en hoe kunnen we ertoe bijdragen dat ze beter wordt? Dat is een boodschap die makkelijker over te brengen is omdat iedereen zich aangesproken voelt. Het Reizen naar Morgen-verhaal is allesomvattend en toch eenvoudiger dan duurzaam toerisme.
