– Griet Bouwen
Ze maakte een opmerkelijke passage in Brugge, waar Toerisme Vlaanderen halverwege september 2019 de summit Reizen naar Morgen organiseerde. In haar keynote nodigde Michelle Holliday, auteur van het boek The Age of Thrivability, de toeristische sector uit zich bewust te worden van de bijdrage die toerisme kan doen aan een wereld waarin al wat leeft kan bloeien. Dat toerisme voorwaarden kan helpen scheppen voor florerende gemeenschappen van gastvrije mensen, in lijn met het leven: in en tussen mensen, in organisaties, in de natuur en de biosfeer. De Canadese Michelle Holliday was intens aanwezig bij de samenkomst van in de prachtige Brugse kerk en abdij waar meer dan 250 mensen samen ontdekten hoe ze bij kunnen dragen aan een toekomst waarin het leven, onze gemeenschappen en het toerisme kunnen bloeien. Op de dag na haar keynote kon ik in een gesprek met Michelle wat langer stilstaan bij wensen voor de sector.
In haar toespraak op het podium presenteerde Michelle Holliday haar ideeën over wat het DNA van het thrivable toerisme zou kunnen zijn. Je kan de video van die keynote hier bekijken. Toerisme is geen machine, zei ze. Toerisme is geen transportband die toeristen van aankomst tot vertrek verwerkt. Toerisme is geworteld in het levende systeem van gemeenschap en plaats. Toerisme is in essentie het gastvrij onthalen van bezoekers die op hun bestemming levendigheid, gezondheid, vreugde, rechtvaardigheid, leergierigheid en bewustzijn kunnen ervaren.
Na haar keynote had Michelle heel wat gesprekken met de deelnemers aan de summit. Het bracht haar tot een dieper inzicht omtrent wat in de sector nu nodig is. “Ik hoor een behoefte om de taal te veranderen, om de terminologie te veranderen die de activiteiten te beschrijft die we toerisme noemen”, zegt ze. “Het woord toerisme is steriel en abstract. Het verwijst niet naar menselijke verbondenheid en activiteiten. Toerisme verwijst eerder naar een bedrijfstak die haar eisen aan ons stelt. Het lijkt alsof wij, mensen, ten dienste staan van die bedrijfstak, eerder dan dat het toerisme ten dienste staat van ons.”
Laten we eens iets anders proberen
Wat als we het toerisme zouden benoemen vanuit haar essentie? Hoe anders zouden we onze bijdrage aan het toerisme ervaren als we in onze woordenschat de nadruk leggen op gastheerschap? Dan kan de toerismesector transformeren tot een veelheid van gastvrije gemeenschappen.
Toeristen worden dan gasten. In plaats van hen te dienen, kunnen we hen dan open verwelkomen, iets van hen leren en getransformeerd worden in onze ontmoeting met hen. Michelle: “Ik hoorde vele mensen zeggen dat er te veel toeristen zijn en dat degenen die komen niet altijd even respectvol zijn. Dus: wat als we hen uitnodigen om in onze gemeenschappen ontvangen te worden? Zou hen dat aanmoedigen om zichzelf anders te tonen?”
Marketing zou dan uitnodigen kunnen worden. Als we gasten uitnodigen, mag dat gerust op onze eigen voorwaarden. Dan nodigen we bezoekers uit wiens attitude ook een geschenk voor ons is.
Iets heel, heel anders…
“Ik hoor ook dat we veilig kunnen stoppen met promotie en marketing”, daagt Michelle ons verder uit. “Als we bang zijn voor overtoerisme, en we bang zijn om toeristen te ontvangen met een houding die we niet echt willen in onze gemeenschappen, waarom pauzeren we dan niet een tijdje om na te denken en samen te beslissen: wie zijn wij? Wat willen wij? Wat is de uitnodiging die we willen doen, in het vertrouwen dat onze uitnodiging dan aantrekkelijk wordt voor de mensen die we willen verwelkomen. Als gastheer is het immers redelijk dat we op onze voorwaarden uitnodigen.”
Over de marketing vooronderstellingen die de dominante logica lijken te zijn in de toeristische marketingkantoren, vraagt Michelle zich af: “Zijn we er zeker van dat we met elkaar in competitie moeten zijn? Is niet elke plek uniek? Ik hoor dat de sector snel groeit, dus is er eigenlijk wel een reden voor die ideeën over schaarste? En waarom blijven we dan vasthouden aan het idee dat er niet genoeg is en we andere mensen en bestemmingen moeten verslaan.”
Ik ervaar een grote verschuiving in Michelle’s uitdagende vragen. Ja, ons toerisme is een sector die mensen uitnodigt en verwelkomt in ons gedeelde huis Vlaanderen. Met – in ons hart – onze bezorgdheid voor deze regio en voor de behoeften van de wereld. De behoeften van de wereld zijn belangrijk en dringend: met klimaatverandering, ongelijkheid en hyperindividualisme, om slechts enkele van de grote uitdagingen te noemen. De toerismesector kan hier en nu, in deze tijd en als deel van het geheel ja te zeggen tegen de oproep om bij te dragen.
Het draait allemaal om het leven!
De toeristische sector kan ertoe komen om zichzelf ruimer te definiëren dan een economie of een industrie. Ze kan zichzelf zien als een praktijkgemeenschap die mensen verwelkomt en gastvrij ontvangt, zegt Michelle. Toerisme kan een bijzonder voorbeeld zijn voor de samenleving, waar mensen vaardigheden kunnen oefenen om verschillen als geschenk te verwelkomen, om te leren openstaan voor mensen, culturen en gebruiken die anders zijn dan de onze.
Deze transformatie begint lokaal, denkt Michelle. “Zoals de burgemeester van Genk zei (in zijn toespraak op de summit): de lokale bevolking wil zich uitgenodigd voelen om bij te dragen. Lokale overheden kunnen burgers samenbrengen en hun initiatieven ondersteunen zonder die te willen beheersen.”
Dit is het patroon van het denken en handelen van levende systemen dat Michelle Holliday ons aanbiedt:
- Er zijn delen. Nodig individuen en hun initiatieven uit op lokaal niveau. Zij zijn de delen die het geheel doen floreren.
- Er is relatie. Co-creëer relaties tussen hen, met voldoende structuur en tegelijk genoeg ruimte voor flow en dynamiek.
- Er is heelheid. Ontwerp samen een gedeeld verhaal en roeping in de lokale gemeenschap om een gastvrije gemeenschap te zijn voor bezoekers.
- Er is een alles doordringende eigenschap die leven heet. Nodig het leven uit als de drijvende kracht in alles wat je samen creëert. Ondersteun de zelforganisatie van lokale initiatieven in plaats van te proberen elk detail te beheersen. Kunst, schoonheid, creativiteit en beweging zijn krachtige manieren om het leven uit te nodigen zodat wat we samen creëren ook tot bloei kan komen.
Onthalen van gastheren: een nieuwe rol voor onze (gouvernementele) toeristische organisaties?
De uitdaging is een verschuiving te creëren van het beheersen en adviseren van partners naar hen onthalen, zodat ze hun eigen verhalen en verschillende bijdragen kunnen vinden. Dan kan elke gemeenschap, elke onderneming en elke lokale gastheer zijn unieke uitnodiging voor bezoekers ontwerpen, op hun eigen voorwaarden.
Het eerste wat nodig is, zegt Michelle, is dat organisaties zoals Toerisme Vlaanderen en lokale toeristische marketing organisaties vruchtbare omstandigheden creëren voor hun eigen bloei. Dat kunnen ze doen door in hun organisaties praktijken te ontwikkelen die meer inzicht creëren over wie bijdraagt aan de (lokale) gastvrijheid, in welke relaties ze dat doen en op welke manieren dat gebeurt. En dat allemaal met behulp van de taal van het leven: met woorden die ons helpen op weg te gaan van de machine-logica naar het beter begrijpen van hoe een levend systeem tot bloei komt.
Toerisme Vlaanderen kan ervoor kiezen om deze nieuwe cultuur van thrivability te cultiveren. Door eerst ruimte te maken om hun rol opnieuw te verbeelden vanuit alle inzichten die uit de summit naar boven zijn gekomen. “Het is goed om jezelf, als organisatie, deze diepgaande vragen te stellen: waarom wij? Waarom hier? Waarom nu?”, zegt Michelle.
Daarna kan de organisatie de groeiende beweging ondersteunen die tijdens de summit zichtbaar werd. Michelle biedt drie fundamentele vragen om dat te overdenken: ten eerste, hoe ga je – als Toerisme Vlaanderen – jezelf, als organisatie, begeleiden? Ten tweede: hoe ondersteun je je directe partners (zoals de steden) en help je hen hun lokale gastheren te onthalen? Ten derde: hoe bescherm je deze beweging zonder die te beheersen, en hoe kan je anderen blijven verwelkomen in deze dynamiek?
Laten we praktisch zijn
Oké, geweldige gedachten en een aantrekkelijke uitdaging voor Toerisme Vlaanderen en andere toeristische marketing bureaus. Is er nog een how to advies dat Michelle Holliday voor ons in petto heeft? Zeker. Hier gaan we:
- Nodig uit. Er zijn zeker mensen in en rond je organisatie die met twee voeten in de praktijk staan en tegelijk een grote gevoeligheid hebben voor het geheel. Nodig hen uit om samen visie en de volgende stappen te ontwerpen.
- Vraag. Wat nemen we mee uit de summit als onze roeping? Wat vinden wij nodig om nu te doen? Tot welke rol zijn wij opgeroepen en voor wie? Welke verschuiving zien we in die rol ontstaan? Met andere woorden: wie zijn wij nu en wie willen wij worden? Hoe ziet deze reis eruit? Wat zijn de nieuwe vaardigheden die we moeten leren? Hoe moeten we onze relaties vormgeven om de moed te vinden om in dit nieuwe avontuur te stappen? Waaraan zullen we zien dat we vooruitgang boeken?
- Vertrouw. Je hoeft niet precies te weten wat er uit visie en acties voortkomt. Volg de energie van wat opkomt, cultiveer en ondersteun wat lijkt te willen gebeuren en vertrouw erop dat er dan goede dingen zullen gebeuren.
- Experimenteer. Durf nu te handelen in licht van de dringende uitdagingen die op ons bord liggen. Leer terwijl je bezig bent. Probeer niet om tegen elke prijs fouten te vermijden. In plaats daarvan: leer en ga verder.
“Toerisme staat op het punt zichzelf opnieuw uit te vinden”, zegt Michelle. “Een beetje tweaken aan de randen zal niet genoeg zijn. In de kern van onze vragen en acties moet de rol van het toerisme in de wereld staan, nu en in een toekomst waarop we hopen. Hoe meer intentioneel we worden over onze afstemming met het leven, hoe meer onze gasten en gastheren -en wijzelf- levendigheid, vreugde, leren, bewustzijn en zelfexpressie zullen ervaren.”
Dit is dus het ene belangrijke gesprek dat we met de wereld willen hebben. Een gesprek dat steunt op generositeit. En dat kan niet zo moeilijk zijn. Want dat is precies wat Toerisme Vlaanderen toonde aan alle deelnemers aan deze summit: een gastvrije, genereuze uitnodiging om mee te gaan op reis naar morgen.
Michelle Holliday is adviseur, facilitator, onderzoeker en auteur. Haar werk centreert zich rond ’thrivability’: perspectieven en praktijken gebaseerd op een beeld van organisaties en gemeenschappen als dynamische, zelforganiserende levende systemen. Michelle is auteur van het boek The Age of Thrivability. Ze woont en werkt in Montréal, Canada.
Griet Bouwen is – samen met haar collega’s en goede vrienden Chené Swart en Marianne Schapmans – bedenker van ‘Storyweaving’: een praktijk van verhalen uitnodigen, beluisteren en verder vertellen. Verhalen van gewone mensen die bijzondere dingen doen of dromen. Griet houdt van hartelijke gesprekken en stelt graag vragen die vertellers op het spoor van herinneringen en nieuwe ideeën brengen.
