Bart De Langhe is gespecialiseerd in behavioural economics en marketingprofessor aan de ESADA Business School in Barcelona. We hebben het met hem over de complexiteit van consumentengedrag en de impact op onze keuzes inzake toerisme.
In een van uw publicaties stelde u dat online reviews veelal onbetrouwbaar zijn. Wat wil dat zeggen voor de toeristische sector, waar consumenten op het internet vaak uitvoerig hun mening delen met de rest van de wereld?
Bart De Langhe: “Eerst een kleine kanttekening. Het onderzoek over reviews dat ik deed, had betrekking op andere productcategorieën dan die van de toeristische sector. Een product zoals een batterij, kan je bijvoorbeeld perfect testen volgens objectieve maatstaven en zo een score geven. We onderzochten of de scores die zulke producten van experten krijgen in lijn liggen met de online reviews van de gebruikers. Het mag misschien verrassend lijken, maar er blijkt bijna geen verband te zijn tussen de scores van experten en de scores op websites zoals Amazon. Waar je in dergelijke productcategorieën de kwaliteit objectief kan meten, kan dat bij restaurants en reiservaringen natuurlijk niet. Maar consumenten gebruiken reviews in beide types van productcategorieën op een vergelijkbare manier: ze kijken vaak naar de gemiddelde score. Ze kijken ook naar het aantal reviews dat het product heeft gekregen. Hoe meer, hoe geloofwaardiger. En reviews in beide types van productcategorieën zijn onbetrouwbaar om vergelijkbare redenen. De reviews die consumenten schrijven zijn beinvloed door meer dan enkel het product. De evaluaties van consumenten zijn vaak gebaseerd op zaken die ze makkelijk kunnen vatten, zoals de prijs (‘als het duur is zal het wel goed zijn’), de merknaam, de bezetting, de mening van een expert of van een influencer, enzovoort. Traditionele marketing blijft daarom relevant. Het is misschien wel zo dat het directe effect van advertenties op consumenten kleiner geworden is. Maar advertenties hebben nog steeds een sterke invloed op online reviews, en die online reviews beinvloeden aankoopgedrag. Er is dus een indirect effect van advertenties via online reviews op consumentengedrag. Consumenten hebben een intern waarschuwingssysteem voor misleiding. Dat gaat af als ze een advertentie zien en activeert hun kritisch denkvermogen: misschien wordt dit bekende gezicht hier wel voor betaald! Bij online reviews gaat dat radarsysteem niet of minder snel af. Consumenten lezen ze met het idee dat het een accuraat verslag van een echte ervaring is.”
Trekken we hierdoor allemaal op vakantie naar dezelfde plaatsen?
De Langhe: “Deels wel. Het internet maakt deze tendens sterker, maar dat gaat breder dan enkel reviews. Je kan online dingen te weten komen over vanalles en nog wat. Topbestemmingen worden daardoor nog populairder. Mensen laten zich online beïnvloeden door wat de massa doet en gaan dan iets soortgelijks doen. Aan de andere kant krijgen nichebestemmingen ook meer kansen, omdat je er nu makkelijker informatie over kan vinden.”
Heeft de manier waarop we als mens beslissingen nemen impact op de manier waarop we naar reizen kijken? Waarom vertrouwen we op de mening van anderen?
De Langhe: “Omdat we als mens onzeker zijn. We raadplegen diverse informatiebronnen om die onzekerheid te verkleinen. Het zal wel veilig zijn als anderen dat doen, denken we. Naast dat veiligheidsgevoel speelt ook bonding mee. We willen deel uitmaken van een groep. Dus gaan we naar die plekken waar onze groepsgenoten ook zijn geweest. Zo kunnen we ervaringen uitwisselen. Maar toch willen we niet exact hetzelfde doen. We willen net iets meer hebben dan die anderen. Als zij in een driesterrenhotel zaten, kiezen wij een viersterrenhotel. Ons welbevinden wordt dus bepaald door wat anderen doen én doordat we iets meer en beter doen dan die anderen.”
Hoe kunnen we massatoerisme en de drang naar ‘altijd meer’ veranderen?
De Langhe: “Daar is een heel grote bewustwording voor nodig bij alle stakeholders. Er zijn twee grote redenen waarom mensen reizen. Langs de ene kant doen we het om te ontspannen, plezier te maken en ons goed te voelen, op het moment zelf. Dit wordt ook wel ‘hedonisme’ genoemd. Langs de andere kant willen we een betekenisvolle ervaring, die ons iets bijbrengt op lange termijn. Dit wordt ook wel ‘eudemonisme’ genoemd. Dat kan dus ook afzien betekenen, bijvoorbeeld met de fiets de Koppenberg beklimmen. Voor binnenlands toerisme is het moeilijker om die twee redenen in te vullen. Enerzijds is het lastiger om volledig te ontspannen in eigen land, want je hebt niet de breuk met het normale leven. Anderzijds lijkt het alsof het minder betekenisvol is. Je eigen land lijkt minder speciaal en betekenis associeer je met iets buitengewoons. Je hebt minder een sense of urgency om plekken dicht bij huis te bezoeken. Je denkt: ik doe dat volgend jaar wel. En het komt er uiteindelijk nooit van. Je kan als bedrijf of als overheid wel urgency creëren.Booking.com doet dat in extreme mate, door ‘only two left’ bij hotelkamers te zetten. Dat werkt. Al is het natuurlijk de vraag of die info wel altijd zo correct is. De sector en de overheid kunnen in elk geval nadenken over hoe je belevingen ‘tijdelijk’ kan voorstellen, waardoor je een plek ‘nu’ moet bezoeken.”
We willen allemaal meer duurzaamheid in de wereld, maar toch is het erg verleidelijk last minute een goedkope citytrip met het vliegtuig te boeken. Waarom is het zo moeilijk om van je eigen wensgedrag werkelijk gedrag te maken?
De Langhe: “Ik gebruik vaak een eenvoudig model om te beschrijven hoe we beslissingen nemen. Dat gebeurt in drie stappen. De eerste stap is uitzoeken wat je wil. De tweede stap is onderzoeken hoe de wereld eruitziet: wat is waar en wat niet. Dat vraagt onderzoek en kennis. Eens je weet wat je wil en hoe de wereld werkt, probeer je in de derde stap te bereiken wat je wil in de context van die wereld. In die eerste stap zit al meteen het probleem: mensen weten meestal niet wat ze willen. Want er zijn verschillende niveaus in wat je wil. Op een hoger niveau is dat bijvoorbeeld een goed mens zijn en op een lager niveau is dat misschien een grote auto hebben voor je grote gezin. Al die doelen met elkaar combineren en tegen elkaar afwegen, is enorm moeilijk. We staan te weinig stil bij wat onze doelen zijn op lange termijn en op korte termijn, en of die doelen wel met elkaar verzoenbaar zijn. Het eerste probleem is dus dat we niet weten wat we willen, het tweede is dat we als individu niet genoeg weten over hoe de wereld werkt. De enorme kennis die we hebben, is collectief en niet individueel. Je weet als individu niet goed wat juist duurzaam is en wat niet. En dan is er nog drie: impulsiviteit. Die is heel menselijk. Als roker weet je dat roken slecht is voor je gezondheid, maar toch kan je niet van sigaretten blijven. Beslissingen nemen is dus bijzonder complex op alle niveaus.”
Kan de overheid ‘impulsiviteit’ temperen en duurzaam (reis)gedrag stimuleren?
De Langhe: “Ja, de overheid heeft hiervoor verschillende soorten tools. De eerste zijn economische tools: gedrag met slechte gevolgen kan je duurder maken. Belastingen op tabak of duurdere vliegtickets bijvoorbeeld. De tweede zijn de wettelijke tools. Bijvoorbeeld een verbod op plastic winkelzakjes of bepaalde vluchten afschaffen. Wetgeving en economische tools zijn effectief, maar eerder onaangenaam. Ze kunnen zelfs tot onbegrip en opstand van de bevolking leiden. De derde tools zijn behavioural economist tools. Je gaat dan analyseren hoe ‘details’ in de omgeving menselijk gedrag beinvloeden. Je kijkt bijvoorbeeld welke handelingen je cognitief of fysiek makkelijker of moeilijker kan maken. Zo stimuleer je gedrag of rem je het af. Je legt bijvoorbeeld plastic winkelzakjes achter de kassa, zodat de consument ze niet ziet liggen en ernaar moet vragen. Dat is moeilijker dan zelf een zakje nemen. De vierde categorie tools is iets veranderen in de mensen hun hoofd door andere associaties te leggen. Dat is wat marketeers proberen te doen met advertenties. Die kunnen zeker positief werken om een bepaald doel te internaliseren, maar zo’n leerprocessen vragen veel tijd én geld.”
“Stel positief gedrag en de bijhorende ervaring voor als iets bijzonders, zodat die wordt gedeeld met anderen. Maak van iets gewoons iets buitengewoons. En pik in op de verschillende levensfases, want gedragspatronen zijn leeftijdsgebonden.”
Wat kunnen ondernemers doen?
De Langhe: “Ondernemers kunnen nieuwe opties creëren om duurzaam te reizen in Vlaanderen. Maar een valkuil is dat ondernemers, bij het verkopen van die opties, vaak te veel focussen op de positieve en rationele argumenten voor hun product. Ook consumenten zelf verklaren hun gedrag achteraf vaak op een positieve en rationele manier. Dat betekent niet dat die analyse correct is. Ook sociale en emotionele drijfveren spelen mee alsook negatieve argumenten. ‘Oké, je hebt een fantastisch product, maar mijn vrienden hebben er nog nooit van gehoord, ik had al andere plannen, en ik moet er ver voor rijden, dus kom ik niet.’ Ondernemers brengen best zowel de positieve als de negatieve argumenten in kaart, zodat ze daar iets mee kunnen doen. Daarnaast focussen ze te vaak op wat ze zelf te bieden hebben. Het is vaak meer effectief om samen te werken met andere ondernemers. Het is vaak beter om een klein stukje van een grote taart te hebben, in plaats van een groot stuk van een kleine taart. Dus kijk naar de brede context en verlaag drempels.”
Is een consument in staat om verantwoordelijkheid op te nemen?
De Langhe: “Onze maatschappij is gebaseerd op het idee van individuele verantwoordelijkheid. En we hebben allemaal het gevoel dat we ‘vrije wil’ hebben. Maar als je op een wetenschappelijke manier naar menselijk gedrag kijkt, kan je vragen stellen bij dit idee. Er zijn 3 grote categorieën van variabelen die menselijk gedrag verklaren. De eerste is je genetisch materiaal. De tweede categorie zijn alle ervaringen die je hebt in je leven; alles wat je hebt meegemaakt tot op deze seconde. De derde categorie is je huidige context; alles wat er in deze seconde zich in jouw omgeving afspeelt. Stel dat je een supercomputer heb die alle variabelen meet, dan zou je een model kunnen bouwen dat menselijk gedrag perfect kan verklaren. Elke beslissing is een afweging. Maar de manier waarop je die maakt, is op die variabelen terug te voeren. Daar heb je zelf dus niet volledig vat op. Deze benadering plaatst de verantwoordelijkheid voor beslissingen meer buiten het individu en biedt opportuniteiten om mensen te beïnvloeden. Je kan voor doelgroepen bepaalde ervaringen creëren, die effect zullen hebben op hun toekomstig gedrag én je kan hun huidige context vormgeven. Een ander voordeel van deze benadering, vind ik, is dat ze leidt tot een minder kritische houding naar anderen toe. Iemand met andere opinies dan de jouwe, of iemand die gedrag stelt dat jij afkeurt, doet dat niet omdat hij/of zij ‘van slechte wil’ is.”
Is de veranderende context van corona een kans?
De Langhe: “Ja, we kunnen nu dingen ervaren die we anders niet zouden ervaren. En die ervaringen kunnen zowel positieve als negatieve effecten hebben op korte en lange termijn. We moeten dus nadenken over wat we willen behouden en wat niet. Ik wandel nu bijvoorbeeld naar de winkel in plaats van mijn auto te nemen, maar ik ben ook veel meer online beginnen bestellen. Al die leveringen zijn schadelijk voor het milieu. Zien, voelen en ruiken dat er vandaag minder uitlaatgassen in de lucht hangen, is een positieve ervaring. De overheid kan nu ingrijpen om die positieve ervaring in mensen hun hoofd te houden en te versterken, door bijvoorbeeld de luchtkwaliteit te meten en het resultaat heel zichtbaar te delen. Het is ook een interessant moment om regelgeving te introduceren die anders misschien wat moeilijker ligt. Want als de context verandert, worden associaties doorbroken en kan je makkelijker je gedrag aanpassen.”
“Betekenisvolle ervaringen ontstaan als je iets als nieuws ervaart. Dat gevoel hebben we vaak als we iets voor de eerste keer zien. Maar het kan dus ook een nieuw inzicht zijn over een bekend iets.”
Mogen we nog even vragen wat uw meest impactvolle reiservaring is geweest tot dusver?
De Langhe: “Een ervaring die me altijd is bijgebleven, is een gezinsvakantie tijdens mijn kindertijd op een boerderij in Zwitserland. Toen ging er een wereld voor me open. Ik mocht meewerken op het veld en bij de dieren. Ik had er ervaringen die nog altijd op mijn netvlies gebrand staan, zoals varkentjes die geboren werden en krijsend werden gecastreerd. Of een veld dat bemest werd en waar ik als toeschouwer alles over mij heen kreeg. Het was allemaal nieuw voor mij, omdat ik niet ben opgegroeid met de natuur.”
“Verder wonen we nu met drie kinderen in een klein appartement in Barcelona. Onze vakanties willen we dus in een huis doorbrengen. In een van die huizen was een grote groentetuin, waarin we gewoon ons eten konden plukken. Ervaringen die je terug ‘gronden’ en verbinden met de natuur, je terugbrengen naar de essentie, dat zijn voor mij de vakanties die betekenisvol zijn. En voor veel mensen. Die ervaringen kan je perfect in Vlaanderen creëren. Het idee van ‘groundedness’ wordt ook in de psychologie gebruikt. Terug in contact komen met je lokale omgeving, met de aarde is iets wat we in onze geglobaliseerde wereld zijn kwijtgeraakt. Dat opnieuw creëren met toerisme is heel betekenisvol.”
